บรรดาค่ายรถยนต์มีแนวโน้มลดการใช้จ่ายเพื่อซื้อโฆษณาในช่วงการแข่งขันชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอล NFL ลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ปล่อยโฆษณาออกมาในปีนี้ ท่ามกลางความไม่แน่นอนในอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐฯ ทั้งในด้านยอดขาย ภาษี และกฎระเบียบ ขณะที่บริษัทด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) รายใหญ่ ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในการทุ่มงบโฆษณาในศึกซูเปอร์โบวล์ (Super Bowl) ที่คาดว่าจะมีผู้ชมสูงถึง 130 ล้านคน

บริษัทรถยนต์ ซึ่งในอดีตเคยเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ในศึกซูเปอร์โบวล์ มีการซื้อโฆษณาไม่สม่ำเสมอในระยะหลัง โดยฌอน มุลเลอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ iSpot บริษัทข้อมูลด้านโฆษณา กล่าวว่า แนวโน้มการซื้อสื่อโฆษณาลดลงอย่างชัดเจน ค่ายรถยนต์กำลังรัดเข็มขัด และน่าจะลดงบประมาณลง ซูเปอร์โบวล์เป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนของภาพรวมอุตสาหกรรมยานยนต์

ข้อมูลของ iSpot บ่งชี้ว่า ค่ายผู้ผลิตรถยนต์เคยครองสัดส่วนการลงโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ถึง 40% ของเวลาทั้งหมดในปี 2012 แต่ลดลงเหลือเพียง 7% ในปี 2025 และคาดว่าซูเปอร์โบวล์ปีนี้ จะมีผู้ผลิตรถยนต์เพียง 3 ค่ายที่ออกอากาศโฆษณาเท่านั้น ได้แก่ General Motors, Toyota Motor และ Volkswagen รวมเวลาสองนาที ในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 60 ซึ่งเริ่มขึ้นในวันอาทิตย์ (8 ก.พ.) ตามเวลาสหรัฐฯ

ขณะที่ปี 2025 มีเพียง Stellantis ค่ายเดียวที่ลงโฆษณา โดยออกอากาศโฆษณารวม 2 ชิ้น ความยาวรวมประมาณ 3 นาที

ฌอน มุลเลอร์ กล่าวอีกว่า “การเปลี่ยนแปลงระลอกใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้น ในหมู่ผู้ลงโฆษณาแทบทุกรายคือ การย้ายงบโฆษณาจากสื่อดั้งเดิมไปสู่สตรีมมิ่งและวิดีโอดิจิทัล”

ทิม มาโฮนีย์ ผู้บริหารด้านการตลาดในอุตสาหกรรมยานยนต์ กล่าวว่า การตัดสินใจลงโฆษณาในซูเปอร์โบวล์เป็นเรื่องของการสร้างสมดุล โดยบริษัทต้องมีทั้งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม แคมเปญโฆษณาที่โดดเด่น และที่สำคัญคือต้องมีงบประมาณเพียงพอ จึงจะสามารถสร้างความแตกต่างและคุ้มค่ากับการลงทุนได้

ข้อมูลจาก iSpot ระบุว่า นอกเหนือจากซูเปอร์โบวล์ ผู้ผลิตรถยนต์ได้เพิ่มการใช้งบโฆษณาในกีฬาประเภทอื่น ๆ มากขึ้น รวมถึงหันไปใช้สื่อสตรีมมิ่งและโฆษณาระดับภูมิภาค แทนการเน้นโฆษณาระดับประเทศเพียงอย่างเดียว โดยมุลเลอร์ระบุว่า “ผู้ผลิตรถยนต์ไม่ได้ลดงบโฆษณาในช่วงถ่ายทอดสดกีฬา ปัจจุบันค่ายรถยนต์มีการใช้จ่ายงบโฆษณาในการถ่ายทอดสดกีฬาคิดเป็นสัดส่วนราว 60%

ผู้บริหารในอุตสาหกรรมยานยนต์ที่ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ระบุว่า เหตุผลสำคัญที่ไม่ลงโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ปีนี้คือค่าใช้จ่ายที่สูง โดยเฉลี่ยราว 8 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา 30 วินาที และมองว่า งบดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในช่องทางอื่นได้อย่างคุ้มค่ามากกว่า

• โอลิวิเยร์ ฟรองซัวส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Stellantis กล่าวว่า “เราจะกระจายทั้งงบประมาณและความคิดสร้างสรรค์ไปตลอดทั้งปี ไม่มีความจำเป็นต้องทุ่มหนักในช่วงพีกแค่เดือนก.พ.”
• Nissan Motor ลงโฆษณาซูเปอร์โบวล์ครั้งล่าสุดในปี 2022 กำลังทดลองแนวทางโฆษณาควบคู่กัน โดยปล่อยโฆษณา “Big Game” บนโซเชียลมีเดีย
• ผู้ผลิตรายอื่น เช่น Honda จะหันไปทุ่มงบให้กับโอลิมปิก โดย Honda เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน โอลิมปิกและพาราลิมปิกของทีมสหรัฐฯ ทั้งในการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาวที่มิลานในปีนี้ และโอลิมปิกฤดูร้อนปี 2028 ที่ลอสแอนเจลิส

AI ทุ่มเงินมหาศาล เปิดศึกโฆษณา “ซูเปอร์โบวล์”

บริษัทด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังมีบทบาทอย่างโดดเด่นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในศึกซูเปอร์โบวล์ โดยบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ในวงการต่างพากันซื้อโฆษณาเพื่อโปรโมตเครื่องมือของตน ทั้งสำหรับผู้ใช้งานทั่วไปและภาคธุรกิจ ค่าโฆษณาซูเปอร์โบวล์ในปีนี้ยังทำสถิติแพงที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยโฆษณาความยาว 30 วินาที มีราคาเฉลี่ยราว 8 ล้านดอลลาร์ และบางช่วงเวลาสูงถึง 10 ล้านดอลลาร์ ยังไม่รวมค่าโปรดักชันเพิ่มเติม

บริษัทเทคโนโลยีและสตาร์ทอัพทุนหนา จึงต้องการอาศัยจังหวะนี้ในการโปรโมตและพาแบรนด์ของตนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระแสที่พูดถึงทั่วประเทศ โดยศึกโฆษณาในกลุ่ม AI เริ่มปะทุขึ้นตั้งแต่สัปดาห์ก่อนการแข่งขัน เมื่อ Claude ของ Anthropic เปิดตัวโฆษณาที่เหน็บการตัดสินใจของ OpenAI ในการใส่โฆษณาลงใน ChatGPT ซึ่งนำไปสู่การตอบโต้จาก แซม อัลต์แมน ซีอีโอของ OpenAI และยิ่งทำให้แคมเปญนี้ได้รับความสนใจมากขึ้น โดย OpenAI จะกลับมาซื้อโฆษณา Super Bowl อีกครั้งในปีนี้ หลังจากเปิดตัวโฆษณา 60 วินาทีเมื่อปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้มีแค่ Anthropic กับ OpenAI เท่านั้นที่เผชิญหน้ากันบนพื้นที่สื่อ บรรดาบริษัท AI รายใหญ่ทั้งหมดต่างซื้อเวลาในซูเปอร์โบลว์ โดยแคมเปญเหล่านี้เข้ามาแทนที่กลุ่มผู้ลงโฆษณารายใหญ่บางอุตสาหกรรม อย่างผู้ผลิตรถยนต์ ที่เริ่มลดการใช้งบโฆษณาลง

• Google ลงโฆษณา Gemini AI ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง หลังจากโปรโมตฟีเจอร์ AI ของ Pixel อย่าง “Guided Frame” และ “Magic Eraser” ในปีก่อน
• Amazon เลือกเล่นกับความกังวลเกี่ยวกับ AI ภายในบ้าน ผ่านโฆษณา Alexa+ ที่มี คริส เฮมส์เวิร์ธ แสดงบทตลกเกี่ยวกับความเสี่ยงของ AI
• ด้าน Meta ไม่ได้โปรโมตแชตบอตเหมือนบริษัทเทคโนโลยีรายอื่น แต่มาพร้อมโฆษณาแว่น Oakley Meta AI ที่ให้ผู้ใช้เข้าถึงเครื่องมือ AI ของบริษัท

ขณะเดียวกัน บริษัท AI ขนาดเล็กจำนวนหนึ่งก็ซื้อโฆษณาในซูเปอร์โบลว์ เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง อาทิ Genspark ทำตลาดแพลตฟอร์ม AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ผ่านโฆษณาที่มี แมทธิว โบรเดอริก แสดงนำ
Base44 นำเสนอเครื่องมือพัฒนาแอปด้วย AI โดยระบุว่าใครๆ ก็สามารถใช้สร้างแอปแบบเฉพาะตัวได้
Wix ซึ่งเป็นที่รู้จักจากเครื่องมือสร้างเว็บไซต์ จะเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ชื่อ Harmony ที่ใช้ AI ช่วยออกแบบเว็บไซต์

อีกหนึ่งบริษัท AI รายเล็กอย่าง Artlist.io เลือกโชว์เครื่องมือ AI สำหรับผู้ใช้งานทั่วไป โดยชูเทคโนโลยีเป็นตัวเดินเรื่องในโฆษณา 30 วินาที ที่สร้างขึ้นด้วย AI ทั้งหมด โดยระบุว่าซื้อเวลาโฆษณาเพียงหนึ่งสัปดาห์ก่อนออกอากาศ และใช้ต้นทุนเพียงไม่กี่พันดอลลาร์ ใช้เวลาผลิตแค่ 5 วัน โดย Artlist เป็นหนึ่งในหลายบริษัท รวมถึงธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีโดยตรง ที่นำ AI มาใช้ในการสร้างโฆษณาปีนี้

โดยทั่วไป ต้นทุนการผลิตโฆษณา Super Bowl มักเริ่มต้นที่ 1 ล้านดอลลาร์เป็นอย่างน้อย และมักสูงกว่านั้นมาก โดยเฉพาะเมื่อมีดาราดังมาร่วมแสดงซึ่งอาจเรียกค่าตัวหลายล้านดอลลาร์ กระแสตอบรับต่อโฆษณา ซูเปอร์โบวล์ปีนี้จึงอาจมีผลสำคัญต่อทิศทางการผลิตโฆษณาระดับไฮโปรไฟล์ในอนาคต

ที่มา CNBC (1) และ (2)