• Audi China Strategy เผชิญยอดขายอ่อนแรง เพราะตามคู่แข่งจีนด้านการออกแบบ ซอฟต์แวร์ และเทคโนโลยี
• ยอดส่งมอบรถในสหรัฐฯ ไตรมาสแรกลดลง 30% 
• บริษัทกำลังเร่งฟื้นตัวด้วยโมเดลใหม่ การร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่น และซับแบรนด์ A-U-D-I ในตลาดจีน

ทำไม Audi China ถึงเสียเปรียบคู่แข่ง

จีนเป็นตลาดที่มีความสำคัญมากที่สุดสำหรับ Audi แต่บริษัทกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมผู้บริโภคและโครงสร้างการแข่งขัน รถยนต์ของ Volkswagen AG มีแนวโน้มลดลงในจีนต่อเนื่องเป็นปีที่สาม หลังจากถูกมองว่าตามหลังด้านการออกแบบและเทคโนโลยี เมื่อเทียบกับผู้ผลิตท้องถิ่นที่พัฒนารถรุ่นใหม่ได้เร็วกว่า

ในอดีต Audi เคยเป็นรถที่ใช้ในหน่วยงานราชการจีนประมาณ 70% แต่สถานะดังกล่าวเริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ปัจจุบัน ยอดขายของ Audi ยังอาจถูก Xiaomi Corp. แซง ซึ่งรายนี้เพิ่งเริ่มขายรถมาเพียงสองปี สะท้อนให้เห็นว่าตลาดรถหรูในจีนไม่ได้ยึดติดกับชื่อแบรนด์เดิมเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

แรงกดดันไม่ได้มาจากจีนเท่านั้น

ปัญหาของ Audi ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตลาดจีนเท่านั้น ในสหรัฐฯ ยอดส่งมอบไตรมาสแรกลดลง 30% ซึ่งเป็นการลดลงมากที่สุดในบรรดาผู้ผลิตรถยนต์หรูจากเยอรมนี ขณะที่ BMW และ Mercedes มีโรงงานในสหรัฐฯ ช่วยเลี่ยงภาษีนำเข้า แต่ Audi นำเข้ารถทั้งหมด และยังเลื่อนการตัดสินใจตั้งโรงงานในสหรัฐฯ หลายครั้ง

เพื่อรับมือกับตลาดสหรัฐฯ Audi จะเปิดตัว Q9 ในปีนี้ อัปเดต Q7 และจะเข้าถึงแพลตฟอร์มใหม่ที่กลุ่มแม่พัฒนาร่วมกับ Rivian อย่างไรก็ตาม รถคันแรกบนแพลตฟอร์มนั้นจะยังไม่มาถึงก่อนปี 2028 จึงยังไม่ช่วยคลายแรงกดดันในระยะสั้น

กลยุทธ์ฟื้นตัวของ Audi ในจีน

Audi กำลังพยายามเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนในจีนผ่านหลายแนวทาง ทั้งการเปิดตัวโมเดลใหม่ที่ออกแบบให้สอดคล้องกับรสนิยมท้องถิ่น การจับมือกับผู้ผลิตและบริษัทเทคโนโลยีในประเทศ และการสร้างซับแบรนด์สำหรับจีนโดยเฉพาะชื่อ A-U-D-I ซึ่งร่วมทุนด้านเทคโนโลยีกับรัฐวิสาหกิจ SAIC

ในแผนดังกล่าว รถไฟฟ้า E7X ของซับแบรนด์จะเปิดตัวเป็นรุ่นที่สองในงานปักกิ่งสัปดาห์นี้ และรถคันที่สามจะตามมาในปีหน้า แต่ยอดขายของ E5 Sportback รุ่นเดบิวต์ยังไม่เป็นไปตามคาด

นอกจากนี้ Audi และ SAIC ยังเปิดเผยแผนเปิดสำนักงานออกแบบร่วมในเซี่ยงไฮ้ เพื่อพัฒนาห้องโดยสารที่ขับเคลื่อนด้วย AI และระบบช่วยขับขี่ขั้นสูง โดยมีเป้าหมายคือยกระดับการออกแบบและคุณภาพ โดย A6L e-tron ที่เปิดตัวเดือนนี้ถูกมองว่าเป็นสัญญาณการรีเซ็ตของแบรนด์

รถรุ่นดังกล่าวติดตั้งเซ็นเซอร์และซอฟต์แวร์ช่วยขับจาก Huawei ซึ่งก้าวหน้ากว่าระบบควบคุมความเร็วพื้นฐานในอดีต และสะท้อนว่า กลยุทธ์ในตลาดจีนของ Audi กำลังขยับจากแนวทางวิศวกรรมเยอรมันแบบดั้งเดิมไปสู่การร่วมมือกับพันธมิตรเทคโนโลยีท้องถิ่นมากขึ้น

ปัญหาเชิงโครงสร้างของแบรนด์และผลต่อกำไร

แม้ Audi เคยสร้างชื่อจากนวัตกรรมวิศวกรรม เช่น quattro และความสำเร็จในการแข่งระยะยาวที่ Le Mans แต่ช่วงหลังบริษัทเผชิญแรงสั่นสะเทือนหลายด้าน ตั้งแต่เหตุการณ์ปลอมแปลงไอเสียในปี 2015 ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงผู้นำหลายครั้งในรอบทศวรรษ บริษัทมีซีอีโอ 4 คน และหัวหน้าวิจัยและพัฒนา 6 คนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้รอบการออกแบบล่าช้า ซอฟต์แวร์มีปัญหา และการตัดต้นทุนกระทบคุณภาพบางส่วน

ในระดับยอดขายทั่วโลก Audi เคยส่งมอบรถใกล้ 2 ล้านคัน ในยุค 2010 แต่ยอดส่งมอบลดลงเหลือ 1.6 ล้านคัน เมื่อปีที่แล้ว ทำให้ความสามารถในการทำกำไรลดลงตามไปด้วย ตัวแทนจำหน่ายบางแห่งในจีนปิดกิจการโดยฉับพลัน ลูกค้าที่ชำระค่าบริการล่วงหน้าบางรายได้รับผลกระทบ และบางแห่งต้องพึ่งการสนับสนุนจากผู้ผลิตเพราะขายรถแทบไม่มีมาร์จินกำไร

สิ่งที่นักลงทุนต้องจับตา

สำหรับนักลงทุน ประเด็นสำคัญคือความสามารถของ Audi และ Volkswagen AG ในการยกระดับซอฟต์แวร์ เทคโนโลยีภายในรถ และการปรับผลิตภัณฑ์ให้ทันกับความต้องการในจีนและสหรัฐฯ หากการปรับกลยุทธ์ในจีนเดินหน้าได้ไม่เร็วพอ มุมมองต่อการเติบโตและกำไรของกลุ่มบริษัทแม่อาจยังถูกกดดันต่อเนื่อง