Shiseido ผู้ผลิตเครื่องสำอางรายใหญ่ของญี่ปุ่น ซึ่งเคยเป็นคู่แข่งสำคัญของ L’Oréal และ Estée Lauder กำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายทศวรรษ หลังพลาดกลยุทธ์ครั้งสำคัญในตลาดอเมริกาเหนือ และสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งเอเชียที่มีความคล่องตัวสูงกว่า

เมื่อราว 6 ปีก่อน Shiseido ใช้เงินมากถึง 845 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเข้าซื้อแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกันอย่าง Drunk Elephant หวังเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ แต่ปัจจุบันบริษัทต้องบันทึกด้อยค่าการลงทุนไปแล้วมากกว่าครึ่ง จากผลประกอบการและยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยความผิดพลาดของ Shiseido สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ความงามสามารถสูญเสียความได้เปรียบได้อย่างรวดเร็ว ท่ามกลางกระแสที่เปลี่ยนไป วงจรการออกผลิตภัณฑ์ที่สั้นลง และการรุกคืบของคู่แข่งจากเกาหลีใต้และจีน ซึ่งกำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมเครื่องสำอางโลก บริษัทอย่าง Amorepacific Corp., Kolmar Korea Co. และผู้ผลิตเกาหลีรายอื่น ๆ ที่สามารถแซงหน้า Shiseido และก้าวขึ้นเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดไปยังสหรัฐฯ

หลังยุคโควิด-19 ผู้บริหารของ Shiseido ได้เดินหน้าแผนฟื้นฟูธุรกิจ ด้วยมาตรการลดต้นทุนอย่างเข้มข้น และหันมาโฟกัสแบรนด์หรูเป็นหลัก เช่น Clé de Peau Beauté อย่างไรก็ตาม นักลงทุนยังไม่ประทับใจกับทิศทางดังกล่าว โดยราคาหุ้น Shiseido ยังคงอยู่เพียงราว 1 ใน 3 ของระดับสูงสุดเมื่อปี 2019 ซึ่งในปัจจุบันมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดประมาณ 1.07 ล้านล้านเยน หรือราว 6,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

มาซาคาซึ ทาเคดะ (Masakazu Takeda) ผู้จัดการพอร์ตการลงทุนจาก Sparx Asia Investment Advisors ระบุว่า คู่แข่งจากจีน เกาหลีใต้ รวมถึงบริษัทสหรัฐฯ ไม่ได้หยุดนิ่งเหมือนในอดีต “ก่อนหน้านี้ แค่ติดแบรนด์ลงบนบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็น Shiseido หรือ Kao Corp. สินค้าก็ขายดีจนเกลี้ยงชั้นวาง แต่ตอนนี้ไม่ใช่อีกต่อไป” ขณะที่โฆษกของแบรนด์ระบุว่า บริษัทกำลังเดินหน้าตามแผนการเติบโตเชิงกลยุทธ์ โดยจะมีการอัปเดตธุรกิจครั้งล่าสุดในเดือนก.พ. พร้อมการรายงานผลประกอบการทั้งปี

เมื่อปีที่ผ่านมา Shiseido ได้เตือนนักลงทุนว่า มีแนวโน้มจะรายงานผลขาดทุนจากการดำเนินงานเป็นครั้งแรกในรอบหลายทศวรรษ จากการรายงานงบทั้งปีในเดือนก.พ. ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการลงรายการแบรนด์ Drunk Elephant ต่ำกว่ามูลค่าจริง

ทั้งนี้ เพื่อดึงธุรกิจกลับเข้าสู่เส้นทางที่เหมาะสม บริษัทตั้งเป้าลดต้นทุน 25,000 ล้านเยนในปีนี้ ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพสายการผลิต ควบคุมค่าใช้จ่ายจากผู้รับจ้างภายนอก และปรับโครงสร้างงานส่วนกลางให้กระชับขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายเฉลี่ย 2-5% ต่อปีจนถึงปี 2030 พร้อมรักษาอัตรากำไรจากการดำเนินงานหลักไม่ต่ำกว่า 10%

ที่มา Bloomberg